Reklama dźwignią handlu. No tak…tylko jaka?

Z badania Instytutu Inbound Marketingu zrealizowanego w lutym 2024 na reprezentatywnej grupie Polaków wynika, że spontanicznie reklamy wciąż najbardziej kojarzymy z telewizją (55%), następnie z internetem 
i reklamami banerowymi lub pop-up’ami (45%). Tylko 24% z nas kojarzy je spontanicznie z radiem.

Jednak odpowiedzi na pytanie „Gdzie na co dzień masz kontakt z reklamą?”, sformułowane jako pytanie zamknięte  z opcją wskazania kilku odpowiedzi pokazuje, że telewizję doganiają inne media. Choć niewątpliwe utrzymuje ona pozycję lidera (76% wskazań), to na kolejnych pozycjach uplasowały się już media społecznościowe: Facebook (58%) i YouTube (56%). Radio uzyskało 50% wskazań, a strony www (np. bannery, video, pop-upy) zaledwie (37%).

„Gorsza pozycja reklam banerowych nie dziwi, w kontekście zjawiska nazywanego „ślepotą banerową” – tłumaczy Joanna Niemiec, ekspertka Instytutu Inbound Marketingu i strateg w agencji LoveBrands Group i dodaje: „Wyzwaniem jest jednak także budowanie przekazu z wykorzystaniem innych kanałów. Współcześni konsumenci mediów są bombardowani taką ilością reklam każdego dnia, że zaczynają one ich irytować. To dlatego, zgodnie z filozofią inbound marketingu, marketerzy powinni tworzyć treści „pod konsumenta” , a nie „pod markę”. Uwagę odbiorcy może bowiem przyciągnąć tylko to, co w danej chwili jest dla niego istotne, potrzebne lub angażujące.”

Wyniki badania zrealizowanego przez agencję badawczą SW Research potwierdzają tę obserwację. Okazuje się, że Polacy wyrażają raczej negatywny stosunek wobec reklam. 73% uważa, że jest ich za dużo, a 59%, że są za długie. 74% Polaków zauważa, że świat i życie ukazywane w nich są wyidealizowane, a 58% wręcz twierdzi, że reklamy nas oszukują i nami manipulują.

„Wśród krytyków reklam jedno stwierdzenie powinno zwrócić uwagę, choć nie uzyskało ono najwięcej ze wszystkich wskazań. Aż 51% odbiorców reklam stwierdza, że reklamy mają na nich wręcz szkodliwy wpływ, bo zaniżają ich samoocenę. Życie przeciętnego Polaka odbiega bowiem od tego ukazywanego w reklamach” – podkreśla Joanna Niemiec. „To oznacza, że na reklamodawcach ciąży odpowiedzialność także za samopoczucie odbiorców ich przekazów. Wbijanie ludzi w kompleksy to nie tylko długoterminowo mało efektywna taktyka, ale też coś, co nie powinno mieć miejsca, ze względu na zdrowie psychiczne Polaków. Kampanie przeciwko pokazywaniu wyidealizowanych ciał kobiecych w reklamie nas już nie dziwią, warto teraz spojrzeć na reklamy także z szerszej perspektywy - ich wpływu na samopoczucie” – podsumowuje strateżka.

Badanie pokazało też, że dla współczesnych marketerów zdecydowanie najtrudniejszą grupą, pod kątem tworzenia przekazu reklamowego, jest tzw. Gen Z. Nie ocenili oni bowiem pozytywnie tego, co serwują im obecnie reklamodawcy.

 „Najmłodsi z badanych przez nas odbiorców reklam, czyli osoby w wieku 16 – 24 lata najczęściej wyrażały niezadowolenie z reklam. Aż 69% z nich (vs  45% w grupie 50+) stwierdziło, że reklamy ich denerwują.  Najmłodsi zdecydowanie rzadziej też (25%) zgadzali się ze stwierdzeniem, że współczesne reklamy są zabawne i poprawiają im humor. Dla porównania, w grupie osób 35-49 lat ze stwierdzeniem tym zgadzało się 43% respondentów” – komentuje Karolina Polak z agencji badawczej SW Research.

Z badania Instytutu Inbound Marketingu wynika, że oczekiwania Polaków wobec reklam, można zamknąć w dwóch punktach: realizm i rozrywka.

Polacy mają już dość sztucznego świata wykreowanego przez reklamy, bo po prostu w niego nie wierzą, lub takie ukazywanie świata ma na nich negatywny wpływ. Oczekują tego, co prawdziwe. 41% nadal chce, aby reklama przede wszystkim pokazywała, jak produkt działa w rzeczywistości i dostarczała prawdziwych informacji na jego temat (51%). Taki przekaz powinien być podany w sposób możliwie krótki (39%)
i zrozumiały (29%) oraz zdecydowanie mniej wyidealizowany (26%).

Polacy stali się też bardziej wymagający wobec twórców reklam pod kątem ich kreatywności. 27% oczekuje od reklamy, by była pomysłowa i oryginalna,  miała ciekawą fabułę i postaci (21%), była zdecydowanie bardziej zabawna (17%), a na dodatek żeby także poprawiała nam humor (23%). 17% uważa też, że pożądaną cechą reklamy jest to, by wywoływała prawdziwe emocje.

Michał Kociankowski, General Manager firmy Synergion i juror EFFIE, w najnowszym odcinku podcastu Instytutu Inbound Marketingu „Siła Przyciągania LoveBrandów” podkreśla, że, marketerzy powinni te wyniki wziąć sobie do serca, jednak z drobną poprawką: „Bardzo ważne jest, aby reklama wywoływała pozytywną reakcję. Kłopot jednak jeśli tylko to robi. Świetnie jeśli się podoba, ale jeśli wszyscy pamiętają, że była fajna, ale nikt nie pamięta, co było reklamowane, to ona będzie miała raczej mały wpływ na zachowania konsumentów. To nie jest jednak tak, że po przeciwnej stronie są reklamy nudne, ale kojarzone z konkretną marką. Raczej powinniśmy dążyć do tego, by reklama spełniała obie funkcje: angażowała odbiorców i pozwalała na utrwalenie pożądanego przekazu” – podkreśla.

Dziś miejscem dystrybucji reklam jest już nie tylko telewizja, ale też internet, w tym media społecznościowe. To, których kanałów użyjemy, w dużej mierze zależeć będzie od tego, do kogo chcemy trafić.

Kobiety częściej niż mężczyźni są odbiorczyniami reklam na Instagramie (35% vs 22%), a wraz z wiekiem wzrasta poziom wskazań dla telewizji (16-24 lata: 70% vs 50+ lat: 83%). Reklama w prasie drukowanej wciąż ma sens, o ile naszą grupą docelową jest tzw. „Silver Generation”. W grupie 16-24 lata ma ona bowiem zaledwie 12%  wskazań, a 24% w grupie 50+. Wraz z wiekiem maleje też efektywność dotarcia do konsumentów poprzez kanały społecznościowe. Chcąc trafić do osób z grona Gen Z (16-24), najefektywniej będzie czynić to poprzez YouTube (73%), Facebook (66%) Instagram (60%) i TokTok (57%). W gronie osób 50+ najefektywniejszy będzie Facebook (54%) i YouTube (44%).

Więcej informacji: 
biuro@instytutinboundmarketing.pl
www.linkedin.com/company/instytut-inbound-marketingu/
www.instytutinboundmarketing.pl

O INSTYTUCIE INBOUND MARKETINGU
Instytut Inbound Marketingu to podmiot powołany do życia w celu dzielenia się wiedzą oraz popularyzacji idei lnbound Marketingu. Jego założycielami są firmy LoveBrands Group (LoveBrands Relations, LoveBrands Events, LoveBrands Digital, LoveBrands Medical), Grupa AdNext (Mastermind, Optimise, Scoop, PushAd) i agencja badawcza SW Research. W ramach wspólnej inicjatywy postanowiły wspierać rozwój polskiego marketingu, zwiększając wiedzę marketerów zarówno po stronie firm, jak i agencji.