Potrzebne, ale nie zawsze efektywne. Skuteczność kampanii społecznych w ostatnim roku w świetle badania agencji LoveBrands Group i SW Research

To wydarzenie, którego nie da się pominąć i nadaje nowy kontekst zrealizowanym przez nas i SW Research nieco wcześniej badaniom dotyczącym efektywności kampanii społecznych, które dziś mieliśmy upublicznić.

Joanna Niemiec, Vice Chairman Strategy & Communication w LoveBrands Group.

Z badania wynika, że Polacy wierzą w celowość kampanii społecznych, ale nie zawsze ufają ich nadawcom. Większość badanych przyznaje, że kampanie poruszają ważne tematy (53%) i są po prostu potrzebne (52%), ale zaledwie 41% badanych uznaje je za wiarygodne. Taki sam odsetek respondentów (41%) nie widzi różnicy między kampanią społeczną a komercyjną reklamą. Warto zatem zadać sobie pytanie, czy to oznacza koniec tradycyjnego podejścia do prowadzenia kampanii społecznych, czy może jednak włączenie się telewizji do akcji, którą ankietowani wskazują, jako pierwsze źródło wiedzy o kampaniach społecznych, wpłynęło na to, że zbiórka nabrała nowej trajektorii i objęła grupy demograficzne i biznes, które nie są tak aktywne na social mediach.

Piotr Zimolzak, wiceprezes zarządu SW Research.

Przede wszystkim dlatego, że u jej źródła jest prawdziwa historia wsparta jedynie przez influencerów. Jej początkiem była nagrana przez rapera Bedoesa 2115 i 11-letnią Maję Mecan — podopieczną Fundacji Cancer Fighters – piosenka. Mamy tu zatem prawdziwą historię, a nie jedynie znanego influencera.

Joanna Niemiec

Zdecydowanie tak. Optymizmem napawa to, że zapytani o konkrety, Polacy wskazują na to, że pod wpływem adresowanych do nich działań komunikacyjnych zwiększyli swoją ostrożność w sieci (38%), 33% zadeklarowało, że zdecydowało się zaszczepić, a 31% wybrało się na badania profilaktyczne. Dla nas to powód do satysfakcji, ponieważ w zeszłym roku prowadziliśmy zarówno kampanie na temat cyberbezpieczeństwa (dla Banku Pocztowego pod hasłem „Cyberdojrzali”), jak również w zakresie promocji badań profilaktycznych (z ramienia Ministerstwa Zdrowia i w ramach projektu „Moje Zdrowie”). Warto jednak pamiętać o tym, że influencerzy powinni stać się elementem każdej takiej kampanii, zwłaszcza jeśli chcemy docierać do wszystkich grup społecznych, zwłaszcza tych aktywnych w mediach społecznościowych. Influencerzy ci muszą jednak być wiarygodni dla poruszanego tematu.

Joanna Niemiec

Kampanie społeczne są katalizatorem zmian i siłą napędową przekształcania postaw społecznych, kwestionowania przestarzałych przekonań, zachęcania do krytycznego myślenia, a także zastępowania biernej świadomości w aktywne zaangażowanie. W powoływaniu do życia nowych inicjatyw społecznych kluczowe jest umiejętne inspirowanie, angażowanie i skłanianie odbiorców do refleksji. Niezależnie od tego, czy chodzi o kwestie zdrowotne, zmiany klimatyczne, czy nierówności społeczne, kampanie muszą opierać się na danych i celnych insightach, które znajdą podatny grunt i będą rezonować z konkretnie sprecyzowaną grupą docelową. Co jeszcze uwiarygadnia takie projekty? Włączenie do narracji historii osób, których dotyczy dany temat, co wzbudza empatię i ułatwia zrozumienie niejednokrotnie skomplikowanych kwestii. Prowadzenie kampanii przez kilka lat pozwala zbadać realnie zmiany w świadomości odbiorców i porównać wynik końcowy z wyjściowym. Obserwowanie tego, jak zmienia się ta percepcja, zgodnie z pożądanym efektem, daje ogromną satysfakcję.

Katarzyna Puchacz, Health Care & Medical Director w LoveBrands Group

Jeden z obszarów, w których rola kampanii społecznych jest dziś szczególnie istotna, to cyberbezpieczeństwo. Edukacja społeczna na ten temat jest dziś realną potrzebą. Cyberprzestępcy stale modyfikują swoje metody, wykorzystując nowe technologie i bieżące wydarzenia do tworzenia coraz bardziej wiarygodnych oszustw. Dlatego kampanie społeczne dotyczące bezpieczeństwa w sieci muszą nadążać za tymi zmianami i w przystępny, dla różnych grup docelowych, sposób odpowiadać na aktualne zagrożenia. W LoveBrands Group wspieramy program Banku Pocztowego, „Cyberdojrzali. Bądź mądrzejszy od oszusta”, prowadząc komunikację w mediach społecznościowych i przekładając temat cyberzagrożeń na praktyczne, przystępne treści edukacyjne. Naszym celem jest nie tylko informowanie o ryzykach, ale przede wszystkim budowanie nawyków cyfrowego bezpieczeństwa.

Weronika Szmaja, Project Manager w LoveBrands Group