Eksperci LoveBrandsGroup i SW Research komentują wyniki badania na temat love brandów w Polsce

Jak zostać marką, którą pokochają Polacy? Badania zaskakują: bardziej kochamy marki dostępne finansowo niż luksusowe

17 grudnia 2024

Dostępna finansowo, dbająca o jakość obsługi, doceniająca lojalnych klientów, angażująca się w kwestie ochrony środowiska i zdrowia psychicznego, ale ostrożna w temacie polityki i religii – taka w świetle badań agencji LoveBrands Group i SW Research powinna być współczesna marka, która aspiruje do miana love brandu. Te i inne aspekty komunikacji marek komentują eksperci, w tym z agencji komunikacji marketingowej 360° LoveBrands Group, która w tym roku świętuje 10-lecie.

Badanie przeprowadzone przez agencję badawczą SW Research we współpracy z agencją komunikacji marketingowej 360° LoveBrands Group pokazało [1], że Polacy mają dość pragmatyczne podejście do marek. Zakładają bowiem, że aby móc markę pokochać, trzeba mieć możliwość korzystania z niej (94% wskazań), a doświadczenia te powinny być jak najlepsze. Zaledwie 6% ankietowanych deklaruje, że istnieje marka, do której aspirują i traktują ją jako swój love brand, pomimo tego że jest poza ich zasięgiem – choćby finansowym.

Polacy jako konsumenci to wciąż tradycjonaliści i lokalni patrioci. Z perspektywy przeciętnego Kowalskiego największe szanse na zostanie love brandem mają zatem marki, które mają długą tradycję (45% wskazań) i, tu zaskoczenie, są dostępne finansowo (44% wskazań). Fory mają także marki mogące pochwalić się polskimi korzeniami lub też tym, że są produkowane w Polsce (30% wskazań).

Dorota Bieniek, Chairman LoveBrands Group

Czy to wyklucza zatem szanse marek zagranicznych na zostanie love brandem Polaków?

Rzecz jasna nie, jednak – jak wskazują badania – powinny one zadbać o wysoki standard obsługi klientów (35% wskazań), a tych najwierniejszych nagradzać benefitami, np. w postaci programu lojalnościowego (również 33% wskazań). Z pewnością marce na drodze do zostania love brandem Polaków pomoże, jeśli ze szczególną troską dba o środowisko. A to dlatego, że blisko ¼ Polaków (24%) zwraca uwagę na ten właśnie aspekt działalności marek. Jak widać jednak, nie jest on kluczowy

Piotr Zimolzak, Wiceprezes Zarządu w SW Research

Z badania wynika również, że marka, by zostać love brandem, nie potrzebuje wcale sławnego założyciela czy też znanej twarzy jako jej ambasadora. Na te cechy zwraca uwagę odpowiednio 11% i 7% ankietowanych. Ważniejsze jest to, co konkretnie robi dobrego, a nie kto za nią stoi. Okazuje się więc, że w technice brand storytellingu element budowania historii założycielskich nie jest tak ważny, jak mogłoby się wydawać, żeby zbudować trwałą więź z klientami i sprawić, że pokochają markę.

Zaangażowanie marek: co im sprzyja, a co nie

Współcześnie marki w komunikacji coraz częściej wychodzą poza tematy związane ściśle z ich ofertą i chętniej sięgają po tematy angażujące społecznie. W badaniu LoveBrands Group i SW Research zapytano Polaków o to, jak oceniają takie zaangażowanie.

Marki a ekologia

Jak wskazuje badanie, aż 63% Polaków pozytywnie ocenia zaangażowanie marek w tematy związane z ochroną środowiska. Zaledwie 6% uznaje, że takie zaangażowanie nie ma wpływu na to, czy dana marka będzie postrzegana jako love brand, czy też nie. Love brandy powinny zatem szukać sposobów na to, by w komunikacji eksponować te aspekty ich działalności, które pomagają chronić środowisko naturalne.

Może to być informowanie konsumentów o działaniach na rzecz obiegu zamkniętego, o korzystaniu z materiałów z recyklingu, ale też tworzenie własnych inicjatyw, które pomagają zwiększać bioróżnorodność, redukować emisję CO₂ czy też chronić zwierzęta. Działanie te są szczególnie istotne dla firm objętych obowiązkiem raportowania ESG, a także tych, które już wkrótce będą miały taki obowiązek. Świetnie rozumie to marka Orlen, którą za pośrednictwem Fundacji Orlen wspieraliśmy, realizując projekt wolontariatu pracowniczego DobroMocni. W jego ramach pracownicy podejmowali wiele inicjatyw na rzecz środowiska naturalnego.

Katarzyna Puchacz, Head of HealthCare & CSR w LoveBrands Group

Zaangażowanie marek w działania na rzecz zdrowia psychicznego

Badania wskazują, że aż 46% Polaków pozytywnie ocenia zaangażowanie marek w tematy związane ze zdrowiem psychicznym. Zaledwie 11% uważa, że nie powinny one się tym tematem zajmować.

I nic dziwnego. Eksperci alarmują, że zdrowie psychiczne Polaków jest w stanie rosnącego zagrożenia i warto coś z tym zrobić. Na naszym koncie jest wiele współprac z markami, które dobrze to rozumieją i podejmują się inicjatyw na rzecz własnych pracowników doświadczających kryzysów psychicznych czy też na rzecz konkretnych grup, np. dzieci i młodzieży doświadczającej hejtu w internecie. Takim projektem była chociażby współpraca z marką Rimmel w ramach kampanii IWillNotBeDeleted #StopBeautyHejt, którą docenili konsumenci oraz jurorzy konkursu Złote Spinacze.

Dorota Bieniek, Chairman LoveBrandsGroup i pomysłodawczyni kampanii na rzecz zdrowia psychicznego „Nasza w Tym Głowa”

Marki a polityka

40% Polaków uważa, że zaangażowanie marki w politykę nie będzie mieć wpływu na jej status love brandu. Czy zatem marki mogą bez obaw podejmować tego typu inicjatyw? Niestety nie, bo zdaniem 37% Polaków takie zaangażowanie będzie działać na ich niekorzyść.

Marki czasem są zmuszone do zaangażowania się w kwestie polityczne, gdy ich interesy biznesowe są zagrożone. Prowadząc działania public affairs, muszą jednak liczyć się z tym, że ich zaangażowanie może mieć – krótkookresowo – negatywny wpływ na wyniki sprzedażowe. To dlatego wiele firm decyduje się, by prowadzić je rękami organizacji branżowych i nie narażać się na ewentualnie negatywne oceny. Jako firma prowadziliśmy w przeszłości wiele takich projektów i dlatego zazwyczaj pomagamy klientom w znalezieniu partnera, który mógłby działać w ich własnym imieniu lub też w imieniu grupy podmiotów lub całej branży.

Joanna Niemiec, Vice Chairman w LoveBrands Group odpowiedzialna za komunikację i strategię

Marki a religia

W Polsce w ostatnich latach powstało wiele biznesów, ale też fundacji czy stowarzyszeń, których inicjatorem były organizacje religijne, głównie kościół katolicki. One także często potrzebują partnerów lub po prostu sponsorów komercyjnych, którzy wsparliby ich działalność. Czy marki w jakikolwiek sposób powinny wiązać swój wizerunek z religią?

Wiele zależy od tego, jakie to marki i o jakie zaangażowanie w religię chodzi. Z naszego badania wynika, że choć ponad ⅓ (34%) Polaków jakiekolwiek zaangażowanie marki w religię postrzegałaby negatywnie, to jednak większość (43%) nie widzi w tym zagrożeń dla love brandów, a blisko ¼ (23%) ocenia, że mogą one być dla marki o statusie love brandu wręcz korzystne.

Joanna Niemiec, Vice Chairman w LoveBrands Group

Marki a działania na rzecz mniejszości seksualnych

Otwarte rozmawianie o seksualności w Polsce zazwyczaj polaryzuje. Część Polaków uważa, że warto ten temat poruszać w debacie publicznej, a część wciąż traktuje go jako tabu. Dlatego wielu zaskoczyło to, gdy przed paru laty marki takie, jak IKEA, Sodastream, Microsoft, PwC, Coty, Levi's, GSK, Roche czy Tesla, otwarcie zaangażowały się w działania na rzecz praw mniejszości seksualnych, m.in biorąc udział w Paradach Równości.

Z badania LoveBrands Group i SW Research wynika, że większość Polaków uważa, że takie zaangażowanie nie ma większego wpływu na status marki jako love brandu. 33% wskazuje jednak, że działa ono na korzyść marki, która aspiruje do bycia love brandem. 20% uważa je z kolei za niepożądane.

Decyzje o aktywnym wsparciu społeczności LGBT+ z pewnością będą potwierdzać, że dana firma stawia na DEI, czyli Diversity, Equality i Inclusion. W naszej firmie DEI, rozumiane jako docenianie wartości w różnorodności, traktujemy jako coś naturalnego i wartościowego. Chętnie dzielimy się tym doświadczeniem z naszymi klientami, bo wierzymy, że w przyszłości także oni na takim podejściu mogą skorzystać

Dorota Bieniek, Chairman LoveBrands Group

Jak widać wiele aspektów ma wpływ na to, czy marka zyskuje status love brandu. Liczy się przede wszystkim to, co robi dla swoich klientów, choć ważne jest też to, co robi w kwestiach dla nich istotnych. Dlatego mówiąc o tworzeniu love brandów, nie można poprzestać jedynie na kwestiach produktowych czy dystrybucyjnych, ale w sposób świadomy kształtować wizerunek marki na bazie działań dodatkowych, które – budząc pozytywne emocje – najlepiej lojalizują klientów, czyniąc z nich prawdziwych ambasadorów love brandów.

[1] Badanie zostało zrealizowane przez agencję SW Research 15-18.10.2024 r. techniką wywiadów online (CAWI) na reprezentatywnej próbie 1029 respondentów w wieku 16+.

O LoveBrands Group

Agencja komunikacji marketingowej 360° LoveBrands Group powstała w 2014 roku. Tworzy kompleksowe kampanie – od konceptu kreatywnego po implementacje w różnych kanałach on i offline, a także produkcję, wykorzystanie narzędzi reklamowych, PR, digital, social media, influencer marketing i eventów. Agencja obsługuje zarówno klientów korporacyjnych, jak i marki produktowe. Od samego początku realizuje złożone i wymagające specjalistycznej wiedzy oraz doświadczenia, projekty komunikacyjne dla sektora healthcare. W ramach autorskiej koncepcji The Brand New Story LoveBrands Group skupia się na budowaniu wielopłaszczyznowej historii marki, by dopasować ją nie tylko do zmiennej rzeczywistości, ale również do oczekiwań i potrzeb konsumentów.