Kluczowe wyzwania HR dla branży marketingowej w świetle badania DEI Census 2023/Kantar przy współpracy SAR oraz badania Rady ds. Kompetencji Sektora Komunikacji Marketingowej PARP: II Branżowy Bilans Kapitału Ludzkiego.
Jak wynika z globalnego badanie DEI Census 2023, branża kreatywna, zwłaszcza w Polsce, stoi przed poważnym kryzysem związanym z potencjalnymi odejściami z zawodu. Powód? Brak zrozumienia zarządzających dla potrzeb pracowników, m.in. w zakresie akceptacji dla różnorodności, promocji równości oraz włączenia społecznego. II Badanie PARP i Rady ds. Kompetencji Sektora Komunikacji Marketingowej PARP: Branżowy Bilans Kapitału Ludzkiego wskazuje, że sposobem na zaradzenie kryzysowi może być rozwój kompetencji liderów, przede wszystkim w zakresie komunikacji. To droga do lepszego zrozumienia potrzeb pracowników, ale także do budowania dobrych relacji z klientami. Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR odpowiada na tę potrzebę uruchamiając w 2024 nowe/zmienione/uzupełnione programy szkoleniowe, stanowiące kontynuację projektów edukacyjnych z lat ubiegłych, oparte na wynikach obu badań.
Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR bardzo poważnie traktuje swoją misję wspierania liderów i pracowników branży marketingowej, zwłaszcza w zakresie przygotowania ich na nadchodzące zmiany. „To dlatego 7 grudnia 2023 zorganizowaliśmy weebinar, podczas którego eksperci reprezentujący branżę zaadresowali wyzwania zidentyfikowane w trakcie realizacji dwóch badań: DEI Census 2023 oraz II Badania PARP i Rady ds. Kompetencji Sektora Komunikacji Marketingowej: Branżowy Bilans Kapitału Ludzkiego” – tłumaczy Anna Zimecka, Director of Innovation and Operational Excellence SAR.
Od 2024 roku kolejne 3000 polskich firm objęte obowiązkiem raportowania ESG
Od 1 stycznia 2024 obowiązkowe raportowanie pozafinansowe w zakresie ESG (wpływu firmy na środowisko, jej relacji społecznych w miejscu pracy i poza nim oraz transparencji w zarządzaniu biznesem) stanie się udziałem kolejnych 3000 firm w Polsce. Dla wielu zarządzających ten nowy obowiązek wydaje się być kolejnym, biurokratycznym obciążeniem. Jednak, jak zauważa Joanna Malinowska Parzydło, Executive Partner agencji Younicorn i koordynator zainicjowanego przez Stowarzyszenie Komunikacja Marketingowej SAR projektu GOESG: „ESG to kluczowa cecha kultury zarządzania, a nie kolejny projekt do zrealizowania. Cecha, którą zarządzający firmami w branży kreatywnej, czyli agencjami komunikacyjnymi, muszą w sposób świadomy rozwijać, jeśli nie chcą w przyszłości doświadczyć kryzysu kadrowego lub kryzysów na projektach realizowanych dla klientów, wynikających z luk kompetencyjnych pracowników”.
Stres związany z deficytami w różnorodności i inkluzywności źródłem kryzysu kadrowego w branży kreatywnej.
Jak wynika ze zrealizowanego przez Kantar we współpracy ze Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR badania DEI Census 2023, które od 2021 roku mierzy poziom rozwoju branży kreatywnej pod kątem różnorodności (D-diversity), równości (E-equity) i inkluzywności (I- inclusion), Polska jest w tyle za resztą świata pod względem tych właśnie aspektów, co przekłada się na niższy, niż globalny poziom satysfakcji z pracy i brak chęci do pozostania w branży. Podczas gdy na świecie 72% pracowników branży kreatywnej dostrzega wysiłki swoich pracodawców na rzecz różnorodności i inkluzywności, w Polsce jest to zaledwie 54% ankietowanych. Co istotne 12% z nich deklaruje, że brak takich świadomych działań ze strony pracodawcy może być powodem do odejścia z pracy.
Polscy pracownicy branży kreatywnej pod wieloma względami bardziej krytycznie, niż koledzy z innych rynków, oceniają swoje miejsce pracy „Aż 51% (vs 42% globalnie) wprost mówi, że praca w branży jest dla nich źródłem stresu i diagnozuje, że ma to negatywny wpływ na ich zdrowie psychiczne (40%) i fizyczne (42%). Tylko 59%(vs 71% globalnie) czuje się cenionym i kluczowym członkiem zespołu, a zaledwie 37% (vs 70% globalnie) uważa, że ich osobiste cechy, umiejętności i doświadczenie są doceniane” – podkreśla Katarzyna Zalewska, Client Development & Commercial Lead Sustainable Transformation Practice Kantar Polska”. „Co ciekawe z tego samego badania wynika, że tylko 47% ankietowanych w Polsce (vs 57% globalnie) uważa, że od swojego pracodawcy otrzymuje wystarczające wsparcie w zakresie rozwoju niezbędnych dla awansu zawodowego kompetencji” - dodaje.
Kompetencje przyszłości: liderzy i pracownicy branży kreatywnej
Branża kreatywna wciąż się rozwija, mimo nowych wyzwań związanych z wojną w Ukrainie, rosnącą inflacją i presją płacową oraz zmianami w systemie podatkowym - podkreśla Łukasz Bis z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, członek Sektorowej Rady ds. Kompetencji Sektora Komunikacji Marketingowej, powołując się na II Badanie PARP i Rady ds. Kompetencji Sektora Komunikacji Marketingowej PARP: Branżowy Bilans Kapitału Ludzkiego. Zaznacza jednak, że wpływ na branżę nadal mają także inne wyzwania: przyspieszona transformacja digitalowa, praca hybrydowa, czy wejście na rynek pokolenia Z, dla którego kwestie odpowiedzialności społecznej biznesu są szczególnie ważne.
Aż 43% pracowników branży kreatywnej, ankietowanych w ramach II Branżowego Bilansu Kapitału Ludzkiego, chce się rozwijać podnosząc swoje kompetencje. Widzą to zarówno jako drogę do lepszych zarobków, jak i do rozwoju własnych zainteresowań. Jednocześnie zaledwie 48% pracodawców definiuje, jakie kompetencje są ich pracownikom niezbędne, by móc efektywnie rozwijać firmę w nowych obszarach. To poważny błąd, który uniemożliwia właściwe planowanie programu szkoleń, a w rezultacie hamuje rozwój biznesu.
„Siłą branży kreatywnej byli i nadal pozostaną ludzie – nawet w obliczu rozwoju sztucznej inteligencji, czyli AI. Zmienią się jednak kompetencje wymagane na dotychczasowych stanowiskach. Powstaną także nowe stanowiska związane z weryfikacją i zarządzaniem treściami i kreacjami tworzonymi przez AI. To oznacza konieczność rozwoju kadr i ich kompetencji w sposób świadomy” – zauważa Łukasz Bis z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, członek Sektorowej Rady ds. Kompetencji Sektora Komunikacji Marketingowej i dodaje, że pewną wskazówką odnośnie kompetencji przyszłości w branży kreatywnej są wnioski z wspomnianego II Branżowego Bilansu Kapitału Ludzkiego. A są one dość zaskakujące.
Rozwój AI wcale nie umniejsza roli komunikacji międzyludzkiej. Wręcz przeciwnie. Obok umiejętności poruszania się w kanałach digitalowych, rozumianej jako znajomości zasad i narzędzi do tworzenia kreacji digitalowych, to właśnie umiejętność prowadzenia efektywnej komunikacji, w relacjach z klientami, partnerami, twórcami i dostawcami opartej o partnerstwo, profesjonalizm i zaufanie, zidentyfikowano, jako kluczową kompetencję przyszłości niezbędną zarówno członkom zespołów, jak i ich liderom. Ważną kompetencją są też umiejętności analityczne, niezbędne do właściwej interpretacji twardych danych, do których dzięki narzędziom digitalowym zyskujemy dostęp. Istotną, zwłaszcza w kontekście ESG, ale także rozwoju AI, kompetencją przyszłości jest znajomość zasad etyki i postępowanie zgodnie z nimi. Tym bardziej, że AI, wykorzystujące własność intelektualną dostępną w sieci, stwarza nowe zagrożenia dla przedsiębiorców polegających na treściach dostarczanych przez pracowników kreatywnych. Dla liderów branży kreatywnej kluczową kompetencją jest też zdolność do brania odpowiedzialności za swoje działania, zwłaszcza w kontekście wspomnianych zasad etycznych.
SAR szkoli nowe kadry
Odpowiedzią na wyzwania branży są szkolenia oferowane przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Tylko w 2023, w ramach dwóch projektów: Rekomendacje Rady Sektorowej dla Branży Komunikacji Marketingowej oraz Akademia Menadżera, zrealizowano 76 szkoleń i 220 godzin szkoleniowych dla pracowników firm z branży kreatywnej. Mogli oni rozwijać swoje kompetencje m.in. w zakresie projektowania strategii marki i strategii komunikacji, storytellingu i storydoingu, zarządzania finansami, negocjacji, podnoszenia poziomu efektywności, transformacji cyfrowej, budowania relacji z klientami, zarządzania zespołem, ale także orientacji na cel, analizy strategicznej, inspirowania i budowania zaangażowania, motywowania pracowników i budowania z nimi relacji, rozwiązywania konfliktów, udzielania feedbacku, radzenie sobie ze stresem, efektywnej komunikacji i wreszcie inkuzywnego języka.
„Także na rok 2024 zaplanowaliśmy szeroką ofertę edukacyjną” – podsumowuje Anna Zimecka, Director of Innovation and Operational Excellence SAR. „Będą to m.in. szkolenia z zakresu raportowania ESG, budowania strategii ESG, czy prowadzenia odpowiedzialnego marketingu, ale także z zakresu radzenia sobie ze stresem, rozwiązywania problemów, wspierania samooceny i motywacji czy właśnie ze wskazanej, jako kluczowa kompetencja – komunikacji, oraz szkoleń pomagających „przebudować” mindset liderów tak, by byli otwarci i przekonani do zmian – bo to w głównej mierze od nich zależą zmiany w organizacjach – i to nie deklaratywne, ale głębokie, budujące firmę i zespół wokół wartość i postaw.”
Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR zostało założone w 1997 r. Organizacja zrzesza firmy, które tworzą efektywną komunikację marketingową, jest to obecnie 126 podmiotów: agencje full service, agencje mediowe, agencje brand design & consulting, agencje eventowe, agencje interaktywne, domy produkcyjne i agencje AdTech. Jednym z głównych zadań SAR jest promocja oraz animacja środowiska reklamowego w Polsce oraz tworzenie warunków do wymiany doświadczeń i wiedzy pomiędzy podmiotami działającymi na rynku. Ponadto działalność SAR obejmuje opracowywanie, systematyzowanie i popularyzowanie standardów przetargowych oraz dobrych praktyk biznesowych, organizowanie szkoleń, seminariów i edukowanie kadr, a także prowadzenie badań branżowych. Oprócz tego SAR wraz Polską Konfederacją Pracodawców Prywatnych (Związek Mediów i Reklamy) prowadzi lobbing wokół prawa reklamy. Stowarzyszenie jest organizatorem wyznaczających standardy reklamowe konkursów i związanych z nimi konferencji: Effie Awards, Innovation Award i KTR. Od 1999 r. SAR jest członkiem European Association of Communications Agencies (EACA). W Polsce SAR jest przedstawicielem międzynarodowego konkursu Cannes Lions. www.sar.org.pl
Kontakt dla mediów:
Anna Zimecka
Director of Innovation and Operational Excellence SAR
k +48 602 302 963
e-mail: anna.zimecka@sar.org.pl
