Czy marka może istnieć bez ESG a ESG bez komunikacji marketingowej?

Eksperci SAR i jurorzy Effie Poland 2023 o działaniach marek na rzecz zrównoważonego rozwoju, w kontekście wchodzącego od 1 stycznia 2024 obowiązku raportowania działań ESG

W ubiegłorocznym konkursie Effie Poland, nagradzającym najbardziej efektywne kampanie komunikacyjne i działania biznesowe, wprowadzono kategorię ESG Influence, w której nagradzane są  kampanie promujące postawy zgodne z zasadami Environmental & Social Governance (ESG). W 2023o skrócie ESG zaczęto głośniej mówić w mediach i to zarówno ekonomicznych, jak i branżowych. I to nie tylko z powodu zbliżającego się dużymi krokami obowiązku raportowania działań ESG przez firmy, ale także z powodu coraz większej presji ze strony konsumentów na to, by marki wzięły na siebie ciężar odpowiedzialności zarówno za zmiany klimatu, jak też zmiany społeczne.

„W tegorocznym konkursie Effie Poland 2023 wprowadzono 3 kategorie wyróżniające działania na rzecz środowiska (Environmental), społeczeństwa (Social) oraz uczciwości i transparencji w biznesie (Governence). W ten sposób staramy się promować ESG, jako filozofię prowadzenia biznesu i kształtowania wizerunku marki w sposób zrównoważony i odpowiedzialny” – wyjaśnia Anna Zimecka, Director of Innovation and Operational Excellence w SAR Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej. „Zwróciliśmy też uwagę na to, że do kategorii „Governance” w tym roku nie wpłynęło ani jedno zgłoszenie. Mamy jednak nadzieję, że w przyszłym roku ich nie zabraknie, bo konkurs, jako taki, może zainspirować firmy do baczniejszego przyjrzenia się swoim działaniom nie tylko w tym obszarze, ale także w dwóch pozostałych” - dodaje.

Punktem wyjścia dla rozwoju strategii ESG firm jest oczywiście rzetelna analiza, gdzie firma jest vs to, gdzie powinna się znaleźć. Temu, nie tylko w Polsce, ale też w całej UE, służyć ma obowiązek raportowania działań ESG, któremu, za rok 2024 i 2025, będą musiały się poddać wszystkie duże spółki notowane i nienotowane na giełdzie oraz spółki dominujące dużych grup kapitałowych. Raporty te będą musiały zawierać informacje o działaniach firm we wszystkich 3 obszarach, a nie jedynie w dwóch pierwszych.

Świadomość, że firma ma konkretne wyzwanie w którymś z 3 obszarów ESG, to doskonały impuls do zmian. Zmian niezbędnych, bo firmy, które odstają od oczekiwanych standardów w tym zakresie obciążone są wyższym ryzykiem finansowo-prawnym, a także wizerunkowym.„Na rynek, zarówno konsumencki, jak i rynek pracy, weszło nowe, bardziej świadome pokolenie Z, które patrzy na firmy nie tylko przez pryzmat ich oferty, ale także tego, jak traktują one środowisko, swoich pracowników, partnerów biznesowych i wreszcie społeczności, w których funkcjonują” – wyjaśnia Anna Zimecka z SAR. Co wynika z tego dla marek? Marki nie dbające o ESG będą tracić klientów, borykać się ze złym pijarem w mediach społecznościowych, które stały się silnym orężem w walce konsumentów z nieetycznymi firmami. To może w szybkim tempie przynosić realne straty finansowe i wizerunkowe. Takim firmom trudniej będzie nie tylko sprzedawać swoje produkty, ale także pozyskiwać nowych pracowników, inwestorów czy współpracowników biznesowych.

Jak podkreśla Paweł Tyszkiewicz, Dyrektor Zarządzający z SAR „Bez odpowiedniego zarządzania firmami przez liderów i liderki, bez zmiany postaw ich samych i zmiany finansowych i biznesowych struktur zarządzania, trudno będzie wprowadzać zmiany w zakresie ESG – w samych firmach, ale też w procesach tworzenia czy komunikacji produktów oferowanych rynkowi. Marketerów, tak po stronie firm jak i agencji komunikacyjnych, czekają liczne wyzwania związane z tworzeniem takich produktów, ich komunikacją oraz sprzedażą, by były one zgodne z duchem ESG i nowymi oczekiwaniami konsumentów”.

SAR od 2022 r. zajmuje się tematem ESG w ramach 3 grup tematycznych: E (Environment), S (Social) i G (Governance), w których działają zarówno osoby zarządzające przedsiębiorcami, marketerzy, członkowie SAR, HRowcy, niezależni konsultanci rynkowi i wreszcie  badacze. Efektem pracy ma być opracowanie katalogu dobrych praktyk i zasad dla branży komunikacji marketingowej. Konsekwencją projektu jest nie tylko wprowadzenie 3 nowych kategorii do konkursu EFFIE, ale także zorganizowanie Gali w duchu ESG. Do współpracy SAR zaprosił Fundację Climates Strategies Poland, która pomoże w obliczeniu śladu węglowego Gali, a także w jego redukcji przyszłości . Na wyliczenie śladu węglowego Gali składać się będzie wiele elementów: od zużycia i rodzaju wykorzystanej energii na miejscu wydarzenia (Teatr Wielki), przez transport i zakwaterowanie uczestników, 3-dniowe działania realizatorów wydarzenia (transport, zakwaterowanie, zużycie energii), po żywność, zużyte materiały, odpady i kwestie IT. Wszystkie te aspekty będą obliczane podczas 3 dni, od przygotowania wydarzenia, przez realizację, po demontaż. Dane te pozwolą Fundacji Climate Strategies Poland obliczyć nie tylko ślad węglowy tegorocznej Gali, ale także opracować strategię redukcji emisji przy organizacji kolejnej Gali Effie 2024. Jednak już w tym roku Gala jest bardziej przyjazna środowisku, niż w latach ubiegłych. Zrezygnowano m.in. z papierowych zaproszeń, produkcji opasek, a także wydruków scenograficznych. Statuetki wykonano z materiałów przyjaznych środowisku i pozyskano je lokalnie tak, by minimalizować ślad węglowy wynikający z ich transportu. Catering oparto w większym stopniu na daniach jarskich, a jedzenie, które nie zostanie wydane w trakcie Gali, przekazane zostanie do jadłodzielni. Organizatorzy postanowili także promować car-sharing, jako preferowaną formę transportu z i na galę, edukując tym samym na temat śladu węglowego pochodzącego z transportu ludzi.