Lojalizowani, ale czy lojalni?

Czy Polacy to lojalni klienci? Niekoniecznie. Stosunkowo wierni jesteśmy wobec spożywczych sieci handlowych (9% respondentów wskazuje na jedną, a 49% na maksymalnie 3 ulubione), a także marek AGD i elektroniki (7% z nas ma jedną, a 44% wymienia 2 lub 3 preferowane). Wierni bywamy wobec serwisów streamingowych (11% wskazuje zdecydowanie na jeden, a 40% na 2 do 3 wybieranych chętniej, niż inne), a aż 25% Polaków deklaruje, że ma jedną, ulubioną sieć stacji paliwowych, do której wraca bez względu na to, jak atrakcyjna jest oferta konkurencji. Ten ostatni wyniki to naprawdę spore osiągnięcie, zwłaszcza w porównaniu do marek odzieżowych, bo w ich przypadku zbudowanie lojalności okazuje się najtrudniejsze. Wobec jednej marki w tej kategorii wierność deklaruje zaledwie 5% ankietowanych, 20% twierdzi, że nie ma ulubionej marki, a 37%, że ma ich więcej, niż 3.

Lojalność konsumentów jest skorelowana nie tylko z kategorią produktową, ale także z wiekiem i wykształceniem konsumentów – komentuje Piotr Zimolzak z SW Research: Ci z pokolenia Z (16-24 lat) częściej dywersyfikują swoją lojalność wskazując na więcej niż 3 ulubione brandy w danej kategorii. Przedstawiciele Silver Generation z kolei są najmniej skłonni do tego, by być wiernymi jakiejś konkretnej marce. Na drugim biegunie są osoby z najniższym wykształceniem, którym najłatwiej przychodzi wskazanie jednej marki, jako tej preferowanej w danym obszarze.

Rodzi się pokusa, aby wysoki poziom lojalności wobec stacji benzynowych przypisywać programom lojalnościowym, bo to marki
z tej kategorii, jako pierwsze wprowadziły je do Polski na masową skalę. Potwierdzałyby to także deklaracje konsumentów: 40% ankietowanych wymienia program lojalnościowy, jako element silnie lojalizujący. Jednak posiadanie programu lojalnościowego nie jest gwarancją sukcesu per se.

Jak podkreśla Dominik Olejko, szef działu Badań i Zaangażowania klientów w Europie Wschodniej z H&M: Raz zaprojektowany program lojalnościowy, którego nie będziemy dostosowywać do oczekiwań konsumentów i rynku, nie ma racji bytu. Musi ewoluować. Także zniżki, jako narzędzie lojalizujące mogą stać się bronią obosieczną, bo długoterminowo osłabiają siłę marki”. Opinię tę potwierdzają także inne wyniki z wspomnianego badania. Tylko 7% ankietowanych nie należy do żadnego programu lojalnościowego, co jednak nie oznacza, że pozostali aktywnie z nich korzystają. Tylko 40% respondentów deklaruje, że należąc do kilku programów, aktywnie korzysta z ich oferty. Reszta korzysta z nich wybiórczo (31%), lub wręcz tylko z jednego (9%).

31% ankietowanych wskazało na to, że na ich lojalność wobec marek wpływ mają pozytywne opinie innych klientów. Jak podkreśla Zuzanna Bieńko, ekspertka z LoveBrands Group specjalizująca się w budowaniu reputacji marek: To dlatego marki powinny nie tylko regularnie zachęcać swoich klientów do pozostawiania opinii na temat swoich produktów, ale też stale monitorować, co się mówi na ich temat w sieci. Negatywne opinie mogą spowodować, że wierny dotąd klient zwróci się do konkurencji. Pozytywne natomiast będą utrwalać w konsumentach przekonanie, że wybrali dobrze i czynić z nich ambasadorów marki. A to najlepsze wsparcie w naszej zdygitalizowanej rzeczywistości, w której opinie odgrywają rolę większą niż kiedykolwiek wcześniej.