Czy budowanie strategii marki w oparciu o ESG realnie wspiera biznes? Badania SW Research i LoveBrandsGroup rozwiewają wątpliwości

24 listopada 2022

Już 37% polskich konsumentów deklaruje, że wpływ na ich wybory zakupowe ma to, czy postrzegają daną markę jako etyczną, a 30% przyznaje, że zdarzyło im się zrezygnować z produktów konkretnej marki, jeśli podjęła ona nieodpowiedzialne działanie w kontekście ochrony środowiska. Co więcej, brak spójności między deklarowanymi wartościami a działaniem marki motywuje konsumentów do działań przeciwko niej. Tak wynika z badań przeprowadzonych przez SW Research i LoveBrands Group na reprezentatywnej grupie Polaków w wieku 16 – 78 lat. Wyników tych nie mogą zignorować ani marki korporacyjne, ani produktowe, dlatego ich właściciele powinni rozważyć oparcie swojej strategii o ESG, czyli obecnie 3 kluczowe elementy budowania wartości organizacji.

W świecie w którym, zwłaszcza negatywne, informacje o firmach i markach rozchodzą się lotem błyskawicy, oparcie swojej strategii o Environmental, Social and Corporate Governance (ESG) wydaje się jedyną słuszną drogą. Co istotne nie wystarczą deklaracje wierności określonym wartościom. Trzeba także konsekwentnie prowadzić działania zgodnie z nimi. To oznacza świadome prowadzenie biznesu uwzględniające ochronę środowiska (E), podejmowanie inicjatyw gwarantujących przestrzeganie praw pracowników, partnerów handlowych, lokalnych społeczności, a także samych konsumentów (S) i wreszcie zachowanie uczciwości biznesowej i działanie zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa (G). SW Research i LoveBrands Group postanowiły zbadać, jaki wpływ na konsumentów ma prowadzenie działalności biznesowej zgodnie z wymienionymi zasadami i co się dzieje, gdy firma ich nie przestrzega.

Chcesz ze swojego klienta uczynić ambasadora marki? Oprzyj swoją strategię na ESG i bądź spójny z deklarowanymi wartościami – radzi Joanna Niemiec, strateżka i wiceprezes w LoveBrands Group komentując wyniki wspomnianego badania.

Z badania SW Research i LoveBrands Group jasno wynika, że dla ponad 1/3 polskich konsumentów (36%) ważne jest, aby kupowane przez nich marki były etyczne. Tylko 6% twierdzi, że nie ma to dla nich żadnego znaczenia. Co więcej marki, które postępują zgodnie z deklarowanymi przez siebie wartościami mogą liczyć na to, że częściej trafiać będą do koszyka konsumenta - taką deklarację składa 42% ankietowanych. Okazuje się też, że jako konsumenci chętniej polecimy takie marki innym (30%). 17% respondentów jest wręcz skłonnych do tego, by o takiej marce napisać pozytywny komentarz w mediach społecznościowych (17%) lub na forum internetowym (14%). Taka spójność między deklaracjami a czynami gwarantuje także marce większe zaangażowanie konsumentów w jej akcje społeczne (11%). Już to powinno zatem marki motywować do kierowania się zasadami ESG.

Bojkot konsumencki marek, postrzeganych jako nieetyczne, to realne zagrożenie!

Aż 30% respondentów zadeklarowało, że zdarzyło im się zbojkotować markę, która podjęła działania mogące zaszkodzić środowisku naturalnemu. To pokazuje, jak bardzo istotna jest to kwestia. Ponad 1/3 (38%) respondentów twierdzi też, że zdarzyło im się całkowicie zrezygnować z korzystania z produktów lub usług konkretnej marki, jeśli jej działanie było sprzeczne z deklarowanymi wartościami, nie tylko tymi związanymi z naturalnym środowiskiem. 23% ankietowanych w takiej sytuacji wręcz zniechęcało do niej swoich znajomych.

Internet daje konsumentom narzędzia do tego, by nie tylko wyrażać swoje zdanie – w tym wypadku negatywne - ale także do tego, by w realny sposób szkodzić markom, które nie kierują się w swoim działaniu zasadami ESG – komentuje Joanna Niemiec. Jej słowa potwierdzają twarde dane z badania: 17% ankietowanych zadeklarowało w nim, że podzieliło się swoją negatywną opinią na temat takiej marki na łamach forum internetowego, a 13%, że wyraziła swoje rozczarowanie na jej kanałach w mediach społecznościowych.

Czy demografia ma wpływ na zachowania konsumentów w kontekście etyczności marek?

Z naszego wspólnego badania płynie wniosek, że o ile miejsce zamieszkania nie ma większego wpływu na stosunek konsumentów do etyczności marek, to wykształcenie, płeć i wiek już tak – wyjaśnia Piotr Zimolzak, Wiceprezes SW Research i dodaje: Przychylność dla marek postrzeganych jako etyczne częściej deklarują osoby z wyższym wykształceniem (43%) i to kobiety, bardziej niż mężczyźni, doceniają taką postawę. Aż 47% ankietowanych konsumentek (vs 38% mężczyzn) zadeklarowało, że częściej sięga po marki, które postrzega jako etyczne. Mężczyźni (15%) z kolei są bardziej, niż kobiety (9%), skłonni do zaangażowania się w akcje społeczne, które uderzają w marki łamiące zasady etyki.

Działasz w zgodzie z zasadami ESG? Powiedz o tym swoim konsumentom

Złe informacje rozchodzą się same. O rozpowszechnianie tych, które dotyczą aktywności marek na rzecz środowiska i społeczeństwa muszą zadbać marketerzy. Badanie SW Research i LoveBrands Group podpowiada, które kanały w tym przypadku okazują się najbardziej efektywne. Okazuje się, że konsumenci najczęściej wiedzę o kampaniach na rzecz środowiska i społeczeństwa pozyskują z portali i serwisów internetowych (43%), z telewizji (44%), a także od bliskich (29%). 1/4 badanych wskazuje, że źródłem informacji na temat takich działań są profile marek w mediach społecznościowych. Wśród odpowiedzi pojawiły się również prasa – 16%, programy lojalnościowe marek – 15%, billboardy i reklama zewnętrzna – 14%, a także wydarzenia i eventy – 12%.

W zależności od wieku zmieniają się źródła, z których pozyskiwana jest wiedza o realizowanej przez marki strategii ESG. Dla najmłodszych odbiorców, czyli tych w wieku do 24 lat, są to głównie profile w mediach społecznościowych – 50%, portale internetowe – 45%, rekomendacje znajomych – 35%, ale też przekazy od influencerów (bloggerów, youtuberów, tiktokerów i innych) – 29%. Najstarsza grupa odbiorców, czyli ci powyżej 50 lat, częściej niż pozostałe grupy czerpie wiedze z telewizji – 50% i prasy – 20% – dodaje Piotr Zimolzak.

Instytut Inbound Marketingu również podjął temat roli ESG w budowaniu silnych marek.

Temat opisywanego badania podjął także Instytut Inbound Marketingu, w którym zarówno Joanna Niemiec i Piotr Zimolzak pełnią rolę ekspertów. Z podcastu Instytutu, którego gościem był Michał Szczerba, Brand Manager marki Żubr wynika, że ESG może stać się także podstawą do budowania silnych marek konsumenckich. Podcastu tego można wysłuchać na Spotify: https://tiny.pl/wrxg8 oraz na Spreakerze: https://tiny.pl/wrxgs

SW Research
Instytut badawczy SW Research to agencja badawcza oferująca profesjonalne rozwiązania, takie jak badania internetowe (CAWI), badania fokusowe on-line (FGI) oraz usługi analityczne. SW Research jest jednym ze współzałożycieli Instytutu Inbound Marketingu. Badanie, na którym została oparta załączona infografika oraz niniejsza informacja prasowa, Instytut zrealizował w dniach 30-31.08.2022 techniką CAWI na panelu badawczym SW PANEL. Łącznie przebadano reprezentatywną próbę 1019 respondentów w wieku 16-78 lat.
www.swresearch.pl

LoveBrands Group
To agencja specjalizująca się w strategicznej komunikacji zintegrowanej i inicjator powstania Instytutu Inbound Marketingu. Wspiera marki, które swoim odbiorcom chcą zaoferować coś więcej, niż tylko produkty i rozwiązania. Wspólną cechą wszystkich jej działań jest integracja lojalnych klientów wokół marek i firm. Platformą do takiej integracji jest szczytna idea, wspólna pasja, lub po prostu styl życia. Grupa łączy doświadczenia marketingu emocjonalnego i storytellingu z podejściem Inbound Marketing, w którym proces budowania relacji konsumenta z marką projektowany jest w oparciu o narzędzia umożliwiające zwrócenie jego uwagi, a następnie utrzymanie relacji, sprzedaż, lojalizację, a finalnie zaproszenie do grona naturalnych ambasadorów marki.
www.lbrelations.pl

Instytut Inbound Marketingu
To podmiot powołany do życia w celu dzielenia się wiedzą oraz popularyzacji idei lnbound Marketingu. Jego założycielami są przedstawiciele czołowych polskich agencji marketingowych, domów mediowych oraz agencji badawczych, którzy w ramach wspólnej inicjatywy postanowili wspierać rozwój polskiego marketingu zwiększając wiedzę marketerów zarówno po stronie firm, jak i agencji. Cyklicznie realizowane badania, których wynikami Instytut Inbound Marketingu dzieli się w swoich kanałach, gwarantują uzyskanie obiektywnego obrazu potrzeb i wyzwań marketerów związanych z realizacja ich celów, a także wskazują, w jakich obszarach potrzebują oni wsparcia.
www.instytutinboundmarketing.pl